江苏理工学院管理学院曹欢讲师与华中科技大学管理学院关旭教授、印第安纳大学凯利商学院李娇阳（Krista J. Li）副教授、武汉大学经济与管理学院丁宇澄副教授的合作研究成果“Product Safety and Liability with Deceptive Advertising and Moral Hazard”在市场营销领域国际顶级学术期刊《MARKETING SCIENCE》上发表。
（论文链接：https://doi.org/10.1287/mksc.2023.0173）。
产品安全是企业、消费者和监管机构共同关注的重要话题。在很多情况下，产品的安全使用由产品质量水平和消费者使用产品时的谨慎程度（预防措施）共同决定，任何一方（企业或消费者）的疏忽都可能导致产品安全事故。新能源汽车智驾系统是一个典型案例：智驾系统本身的质量缺陷和消费者过度依赖自动驾驶都可能导致安全事故。在人工智能技术高速发展的的大背景下，众多复杂人工智能产品也存在此类问题。在此情境下，如何划分产品安全事故责任已引起广泛关注和讨论。目前，不同国家和地区存在两大类划分规则：（1）严格责任规则（strict liability），该规则要求企业对产品安全损害承担全部责任，从而忽略了由于消费者疏忽而引发产品事故的情况；（2）比较过失规则（comparative negligence rule），该规则下企业只需赔偿消费者因其产品质量所造成事故的损失比例，不必再为消费者使用产品时的疏忽负责，然而，消费者则批判该规则并不合理，因为企业可能在广告中通过对产品质量的虚假宣传误导消费者，导致消费者高估产品质量，进而随意使用产品，导致产品事故的发生。本研究着重解决以下关键问题：产品安全事故责任的认定和划分将如何改变企业进行产品虚假宣传的动机以及消费者使用产品的谨慎程度？不同责任规则下企业的广告宣传策略和消费者使用产品的谨慎程度会对产品安全水平、企业利润、消费者剩余产生怎样的影响？
本研究构建了一个空谈博弈（cheap talk）模型，在同时考虑产品质量的信息不对称和消费者道德风险的前提下，分析并比较了在严格责任规则和比较过失规则下的企业广告宣传策略和消费者预防努力水平，及其对产品安全水平、企业利润、消费者剩余的影响机理。本研究发现：（1）比较过失规则会导致企业向消费者传递虚假的产品质量信息，而严格责任规则更容易让企业向消费者披露真实的产品质量信息，从而促使消费者提高预防努力水平以降低产品事故发生可能性。（2）在比较过失规则下，产品事故赔偿金额的变化不会影响企业均衡策略和利润，因为企业可以提高价格来应对更高的赔偿; 而在严格责任规则下，产品事故赔偿金额增加反而会可能提高企业利润、伤害消费者和降低产品安全水平。这是因为该责任下的赔偿成为了有效的承诺机制，让企业减少了虚假宣传，从而提高了消费者看到高质量信息时的支付意愿和均衡价格。（3）当产品事故赔偿金额适中时，相较于比较过失规则，严格责任规则下企业的利润和产品安全性可以同时得到提高。本研究也进一步考虑了价格的信号作用，监管机构对于虚假广告的惩罚和消费者异质性的影响，发现上述结论依然稳健。
该研究成果荣获2024年中国信息经济学会创新成果奖（获奖公告链接：http://www.cies.org.cn/nd.jsp?fromColId=2&id=687#_np=2_655）。该研究工作得到了国家自然科学基金项目（72325005、71821001、72202087 、72032001、72103158）的共同资助。
期刊简介：《MARKETING SCIENCE》期刊是管理科学、市场营销学领域口碑极高的国际顶级期刊。该期刊是全球商学院公认顶刊系列UTD24、FT50之一，也是SSCI和SCI双检索期刊，该期刊每年发文量约60篇。
（图/文/曹欢；审核/陆玉梅；编辑/姜鸿运）
